• 周六. 6 月 15th, 2024

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撰写者 | 荞麦粥

来源 | 首都星球

扭转大象的局面绝非易事。

这个时代,唯一不变的就是变化。 没有人能够一直沿着既定的路线奔跑。 看到变化并适应变化是每个巨头的必修课。

如果大象能转身跳舞,蚂蚁就必须离开舞台。 随着新技术浪潮的到来和新一代消费者的成熟,我们试图通过观察传统食品行业巨头“改变”和“适应”的过程来呈现这些老牌巨头的新活力,以及瞬息万变的时代的变化。 新的机会。

本文是《大象转身对付食品巨头》的第二部分。 基于公开信息,仅供信息交流,不构成任何投资建议。

当洽洽和青岛啤酒的“酒味瓜子”出现时,人们的记忆一下子被勾起,却又觉得不可思议。 过去,洽洽凭借牛皮纸包装,上面一抹红色,一直是人们看电视、聊山水的伴侣。 如今洽洽又卷土重来,不禁让人好奇这些年洽洽到底去哪儿了。

洽洽不再是一个只卖瓜子的品牌。 2016年,洽洽推出“小黄包”日常坚果,以其前卫的小包装一炮而红。 2017年,洽洽也效仿,推出价格实惠的山药片。

不为人知的是,“瓜子王”的称号曾经是洽洽转型的巨大包袱; 新产品也频频遭遇滑铁卢。

为什么洽洽转型这么难? 一路走来又遇到了哪些困难? 这些困境是来自你的对手还是来自你自己? 洽洽采取了哪些对策,有效果吗?

瓜子也有天花板

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2011年3月2日,“炒第一股”洽洽在深圳证券交易所挂牌上市。 时任洽洽董事长兼创始人的陈贤宝轻松成为安徽首富。 成名后,陈贤宝立即将大权交给了侄女陈冬梅,退居幕后。

亮点背后,危机已悄然来临。

第二年的年报给了洽洽当头一击。 正处于增长期的瓜子业务收入增速从去年的20%以上骤降至不足5%。 2012年,洽洽总营收为27.5亿元,同比仅增加1100万元。 洽洽从来没有受过这样的委屈。 2011年和2010年,其收入分别创下同比增长5.95亿和4.95亿的纪录。 现在突然停止来得非常突然。

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作为必不可少的炒货,过年买瓜子早已成为我国的一种“习俗”。 天津市静海区汪口镇被誉为炒货之乡。 明代嘉靖年间,当地群众已有种植、炒瓜子的习惯。 用今天的话来说,就是“原地沉没”。 因此,瓜子消费空间提升的潜力在现代社会已逐渐消失。

数据还显示,截至2018年,我国食用葵花籽产量连续五年稳定在90万吨。 产量增长乏力的背后是我国食用葵花籽消费接近饱和。

这刺痛了洽洽的致命弱点——其70%以上的收入来自瓜子。 可以说,它已经把自己的生死交到了环境的手中。

靠瓜子起家、靠瓜子出名的洽洽,却渐渐被瓜子困住了。

未能突破舒适区

事实上,在瓜子的消费量达到天花板之前,洽洽就已经意识到危机即将来临。

2010年,洽洽创业时,放弃了炒瓜子的想法,推出了煮瓜子。 其以“非油炸”和更健康的消费升级理念进入薯片行业,并尝试从与瓜子相关性较低的市场拓展产品矩阵。 但这种扩张并不令人满意。 经过前两年的新鲜感,洽洽的薯片业务在2012年陷入停滞。

2011年洽洽上市后,创始人陈贤宝卸任。 总经理陈冬梅,年轻掌柜,陈先生的侄女,不断探索新产品,于2013年5月开始制作“伯乐凉粉”果冻。

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现在看来,洽洽的这几次尝试似乎是想突破舒适区,转向新消费,但其扎根于炒货,并没有运营新消费产品的经验。 接下来,一路踩坑。

洽洽选择的薯片果冻市场当时巨头林立,新产品很难分得一杯羹。 2010年,膨化食品是乐事(Lay’s)和可比克(Copico)等品牌的大本营。 行业成熟,CR3达到74.5%; 龙头企业乐事甚至占据了45.2%的市场份额。 在果冻方面,家喻户晓的喜之郎早已占据了消费者的心智。

更糟糕的是,2010年前后,洽洽的渠道主要集中在一、二线超市,而这些超市恰好是外资百事公司旗下乐事的竞争对手。 在类似渠道的竞争中,后来者洽洽无疑无法占据优势。

最终,洽洽两次都交出了一份损失报告单。

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当洽洽再次尝试收购牛肉酱品牌时,有点盲目试错的感觉。 作为超市渠道的休闲食品巨头,洽洽似乎从来没有思考过调味品和瓜子的消费场景有何本质区别。 只留下了一个大胆的表态,将瓜子以外的业务的收入贡献提高到50%。 。

为此,信心十足的洽洽以9600万的对价收购了江苏小康牛肉酱60%的股权,并与时任控制人韩胜波签署了增利对赌协议,支持江苏小康有能力在9000万的基础上增加利润,实现30%的3年复合增长率。

最终,苏州小康与洽洽整合遇到重重困难,对赌协议无法完成,洽洽白白损失了数百万。

事后看来,洽洽对于突破舒适区的期待自然是好的,但如果没有品牌力的支撑,想要一下子突破舒适区是很难的。

与瓜子相比,薯片、果冻、牛肉酱都是“跨界”产品。 消费者很难将这些新品与“红包”联系起来,自然也很难与原有品牌形成协同效应。

这时,“洽洽=瓜子”也成为了它的隐形牢笼。

2014年,频频在新品上折断翅膀的洽洽终于回归了瓜子的“内部升级”。 总经理陈冬梅曾以为这波“回归初心”是一次蓦然回首的邂逅,但这次邂逅并没有想象中的那么美好。

洽洽并不是简单地改变包装、加大营销力度,而是成为消费升级的先行者。 当绝大多数下沉市场仍把瓜子从散装到包装作为消费升级的共同标准时,洽洽率先推出葵珍、黄葵两款高端产品,价格比红袋瓜子高出三倍,达到40-50元/袋。 两颗孤独的高端瓜子售价远高于同类企业,三倍的产品溢价让消费者不服气。

失败接踵而至,洽洽的舒适区一片狼藉。

先保护老树,后求新芽

眼看着年幼的侄女受到如此大的打击,一心想退居幕后享受生活的陈贤宝坐不住了。

2015年6月18日,陈贤宝再次出来救他从小看着长大的洽洽。 回到过去的“战场”,陈先生首先开始整顿管理架构。

2015年底,公司撤销了原有的华东、华西、华中、华南四个区域中心,扁平化销售层级,实行业务单元直接管理。 这样可以加快公司与终端的沟通速度,赋予终端更大的权力。 以提高市场反应能力。

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同时,为了深度绑定员工利益,公司实施员工持股计划。 首批三年持股计划员工出资5000万,按照1:2的比例分配设立信托公司。 最终收入平均为30%。

除了管理架构的完善和员工的幸福之外,他最关心的是洽洽的财务健康状况。 为了让洽洽的资金流更加顺畅,陈贤宝回国后无奈砍掉了不盈利的业务:2015年,公司将控股子公司合肥华利食品有限公司75%的股权出售给大股东,剥离仍在继续。 亏损的果冻业务; 2018年,以9000万元出售江苏恰康股权,剥离调味品业务。

此举逐渐削弱了洽洽此前专注于各个小品类的分散资源,洽洽逐渐将目光转向瓜子类的内部升级和坚果品类的拓展。

与以往高端产品直接提价的做法不同,陈贤宝引导洽洽做起了“蓝包”。 红包虽经典,但牛皮纸的素色包装可以说是休闲食品行业最后一口新鲜空气,导致品牌形象开始落后于时代。 升级为蓝色袋子,简单来说就是PVC包装的改变,颜色更加鲜艳,保留了原来的品牌标志和产品名称,给消费者足够的联想空间。

蓝包提高了口味的同时,洽洽却在无人察觉的情况下提高了价格。 308克红色袋包装改为108克小蓝色袋包装。 小包装让大多数对价格不敏感的消费者没有意识到洽洽瓜子的价格已经从每500克20元涨到了28元。 价格足足上涨了40%。

在洽洽瓜子年轻化、销量回升的同时,陈贤宝也看到了新的机遇。 “每日坚果”的崛起,让洽洽认识到坚果和种子之间的协同作用远大于果冻、薯片等其他休闲食品。

于是继红包、蓝包之后,洽洽又推出了日常小黄包坚果。

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与一些困洽洽洽的瓜子相比,坚果此时算是一个新兴产业。

中国食品工业协会坚果炒货委员会的数据显示,2008年至2017年坚果炒货的年复合增长率高达18%。 而且,根据欧美等发达国家的预测,随着我国人均GDP的增长,健康休闲食品的消费也会随之增加,坚果产业还有很大的空间。

起家的瓜子业务得到了保留和升级,管理架构从上到下得到了完善。 洽洽也更加轻松、自信地进入坚果领域。

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“避免战争”新消费

定位为休闲食品公司的洽洽,有着超出投机的野心。 它希望通过类似于雀巢的多产品战略,发展成为一家销售额突破100亿的公司。 然而,雀巢不仅拥有150多年的历史,其产品矩阵的发展也源于其百年来对产品生命周期的理解——抓住消费升级的机遇切入市场。

但找到洽洽这个坚果,此时却并不是一件可以安心的事情,因为网络消费新品牌之间的竞争才是时代的主战场。

说到坚果,洽洽可能不是 Z 世代消费者的“答案”。 2016年后,在《欢乐颂》、靠淘宝红利流量成长的三只松鼠、线下起家却实现业务均衡的良品铺子、以直营为主、影响力强大的来伊份等IP加持下,更加牢固地俘获了年轻消费者的心。

虽然洽洽推出了坚果作为新的增长点,业务也步入正轨,但洽洽在坚果行业还是个新手。

这次,它吸取了上次推出薯片、果冻与对手竞争的教训,选择扬长避短,避开正面交通战场。

新消费下的平台企业以轻资产模式运营,线上为主战场。 这种商业模式决定了平台型企业在发布新产品时可以快速触达受众,而无需依赖超市等渠道精心铺设的销售网络。

不过,像松鼠这样主要依靠代工的品牌也有致命的缺点。 为了在SKU上形成规模优势,很多平台型企业都有几十个、几百个代工厂。 这种分散的产品线给质量控制带来了很大的障碍。 黑猫平台松鼠和店铺页面投诉仍在继续。

当平台公司“偷工减料”寻找代工厂时,洽洽选择了做制造公司。

在广阔的坚果行业中,我国的坚果产品仍然主要依赖进口。 我国坚果产业现状是,除了大宗自产核桃外,澳洲坚果、山核桃、杏仁等混合坚果的骨干依赖进口分别高达40%、95.6%和94.2% 。 这就导致了我国零食企业的坚果毛利润始终无法增长,且容易受到关税的影响。

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多年的瓜子经验,让洽洽积累了全产业链布局。 从2015年左右开始,洽洽就开始独立种植澳洲坚果和山核桃。 定植后4-5年进入坐果期,定植后7-8年内坐果速度将持续加快。 高产期基本在60年以上。

如今,洽洽迎来了收获的季节。 与三只松鼠的进货价格相比,自主引进后原材料成本大幅下降,从而突破了毛利率低的困境。

洽洽不只是努力,她还抬头看到了更多开拓渠道的可能性。

尽管洽洽在2014年之前从未涉足电商领域,但洽洽抓住了多媒体营销的机会。 不仅小鲜炖和飞鹤会出现在电梯屏幕上,洽洽也紧跟潮流,利用电梯媒体进行营销。

除了直接宣传之外,这两年洽洽还出现了无数的联名、跨界,无一不带有浓郁的“洽洽”味道。 和太平鸟一起做T恤,和春吉一起做“瓜子脸”口罩,和青岛啤酒一起做“酒味瓜子”……洽洽的青春活力无处不在。

凭借线下多年形成的口碑以及不断的营销和联名,洽洽在线上也悄然重新获得了支持者。 虽然没有松鼠、百草味那样拥有数千万天猫粉丝,但洽洽也开始一步步走向线上。

从卖红包瓜子,到卖红包瓜子,再到做黄包、阶梯红娘、跨界生意,洽洽还在尝试。 经过近10年的转型试错,洽洽终于摆脱了“瓜子”的牢笼,走向了多元化品牌。

陈先生曾经说过,卖产品不能称为品牌。 只有不断聚焦产品、渠道、促销、品牌等,才能真正成为市场终端的品类之王。

虽然破茧成蝶的过程很痛苦,但巧车的辛苦还是值得破茧成蝶的幸福。

•结尾•